Cum se scrie un plan de marketing

Conţinut

Pași
Partea 1 din 4: Realizarea unei analize a situației
Partea 2 din 4: Prezentare generală a punctelor tari și punctelor slabe ale companiei dvs.
Partea 3 din 4: Găsirea ideilor de plan de marketing
Partea 4 din 4: Pregătirea unui plan de marketing
sfaturi
Avertizări
Articole suplimentare

Planul de marketing al unei companii este un plan care reflectă strategia sa generală de marketing pentru anul următor. Acesta trebuie să indice pentru cine vă poziționați produsele, cum le veți vinde către categoria țintă de cumpărători, ce tehnici veți folosi pentru a atrage noi clienți și a crește vânzările. Scopul unui plan de marketing este de a detalia modul în care vă puteți comercializa produsele și serviciile pe piața țintă.

Pași

Partea 1 din 4: Realizarea unei analize a situației

1 Gândiți-vă la obiectivele companiei dvs. Scopul unei analize situaționale este de a înțelege situația actuală de marketing în care se află compania dumneavoastră. Pe baza acestei înțelegeri, puteți gândi și implementa schimbările necesare în afacere. Începeți examinând misiunea și obiectivele companiei (dacă compania dvs. nu le are deja, atunci trebuie să fie definite mai întâi) și verificați dacă planul dvs. de marketing actual vă ajută să atingeți aceste obiective.
- De exemplu, compania dvs. efectuează deszăpezire și alte tipuri de lucru aferente iernii. V-ați stabilit obiectivul de a vă crește veniturile cu 10% prin noi contracte. Aveți un plan de marketing care să prezinte modul în care puteți atrage contracte suplimentare? Dacă există un plan, este eficient?
2 Explorați avantajele și dezavantajele dvs. actuale de marketing. Cum este compania dvs. în prezent atractivă pentru clienți? Cum sunt companiile concurente atractive pentru clienți? Este foarte probabil ca punctele tale forte să atragă clienții către tine. Cunoașterea punctelor tale forte îți oferă un important avantaj de marketing.
- Evidențiați avantajele și punctele forte clare și incontestabile ale companiei dvs. pe care clienții dvs. le adoră. Acestea se referă la caracteristicile intrinseci ale unei companii și determină nivelul de satisfacție al clienților săi.
- Beneficiile potențiale includ costuri reduse, servicii excelente pentru clienți, prietenie cu clienții sau viteza de service.
- Înțelegeți ce vă diferențiază de concurență. Diferențele pot fi legate de punctele tale forte sau de modul în care îți conduci afacerea. Dar dacă doriți ca clienții să vă prefere pe voi, și nu pe concurenți, atunci trebuie să înțelegeți din timp, De ce trebuie să facă asta.
- De asemenea, ar trebui să fiți conștienți de potențialele puncte slabe și punctele slabe ale companiei dvs., deoarece acestea sunt, de asemenea, caracteristicile sale interne, care sunt semnificative pentru clienți. Odată ce v-ați identificat punctele slabe, ar trebui să începeți să lucrați pentru a le corecta. Dacă nu, slăbiciunile tale pot oferi concurenților tăi un avantaj vizibil asupra ta.
3 Cercetează-ți piața țintă. Este foarte important să știți exact pentru cine sunt destinate produsele dvs. pentru a vă direcționa strategia de marketing către publicul țintă. Cunoașterea pieței țintă și a nevoilor acesteia vă va ajuta să înțelegeți unde și cum să faceți publicitate produsului dvs. Dacă nu aveți o idee clară a pieței țintă, nu veți putea construi un sistem eficient de adaptare a bunurilor și serviciilor la nevoile clienților.
- Efectuați un sondaj demografic. Va fi util să cunoașteți vârsta, sexul, locația și chiar venitul mediu al clienților dvs. De asemenea, va trebui să înțelegeți psihologia selecției clienților. De exemplu, dacă compania dvs. curăță zăpada și clienții săi sunt companii mari, care este cea mai importantă parte a serviciului de curățare a zăpezii pentru ei?
- Folosiți statistici oficiale pentru piață și industrie. Puteți face cunoștință cu indicatori economici precum indicii prețurilor și costurilor, precum și cu statisticile privind ocuparea forței de muncă în funcție de țară, regiune și oraș.
- Dacă bugetul companiei vă permite, atunci puteți comanda de la instituții specializate cercetări individuale și analize de piață, precum și analize ale tendințelor actuale din industria dvs.
- De asemenea, trebuie să vă cercetați concurenții. Singura modalitate de a oferi clienților ceea ce concurenții dvs. nu pot oferi este să aflați exact de ce concurenții dvs. sunt atrăgători. Oferă prețuri mai bune? Au rate de rulare mai mari? Dacă da, cum o fac? Încearcă uneori să taie colțurile și să ia cea mai simplă cale atunci când își pregătesc planul de afaceri? Înțelegând punctele tari și punctele slabe ale concurenților dvs., puteți deschide calea cea mai bună spre succes pentru compania dvs.
SFATURI SPECIALISTULUI
Emily Hickey, MS

Fondatorul detectivului șef Emily Hickey este fondatorul Chief Detective, o agenție de promovare a rețelelor de socializare care îi ajută pe unii dintre cei mai mari comercianți cu amănuntul și startup-uri din lume să se facă publicitate pe Facebook și Instagram. Lucrează ca specialist în dezvoltare de peste 20 de ani. Și-a luat masteratul de la Stanford Graduate School of Business în 2006.
Emily Hickey, MS
Fondator al detectivului-șef
Încercați să vă imaginați clienți individuali. Emily Hickey, fondatoarea unei agenții de marketing pentru rețelele sociale, spune: „Încercați să vă gândiți la anumite persoane care ar putea fi clienți ai unui anumit brand sau utilizatori ai unui anumit produs. Puteți utiliza rețelele sociale pentru a vă face o idee despre cine sunt aceste persoane, precum și pentru a vizualiza site-urile concurenților și recenziile clienților. Când reușiți să introduceți câțiva oameni anumiți, aceasta va fi piața dvs. țintă. "
4 Adunați informații despre oportunitățile și amenințările externe pentru compania dvs. Acestea vor fi caracteristici externe ale companiei, în funcție de concurență, fluctuațiile factorilor de piață, precum și de clienți și cumpărători. Scopul este identificarea diferiților factori care pot afecta afacerea. Acest lucru vă va permite apoi să vă ajustați planul de marketing în consecință.
- Începeți prin analiza tendințelor pieței, cum ar fi schimbarea dorințelor și nevoilor clienților și a modului în care aceștia se așteaptă de la companii precum a dvs.
- Acordați atenție tendințelor din sectorul financiar, de exemplu, creșterea utilizării mijloacelor de plată virtuale sau a ratelor inflației actuale.
- Dacă dețineți o afacere de deszăpezire și vă poziționați serviciile pentru agențiile guvernamentale, atunci ar trebui să țineți cont de faptul că resursele bugetare limitate ale unor astfel de organizații le fac mai pretențioase în ceea ce privește prețul. Într-o astfel de situație, strategia de dezvoltare a afacerii și planul său de marketing ar trebui să se concentreze asupra modului de a oferi cea mai bună combinație de preț minim și bună calitate a serviciilor dvs.

Partea 2 din 4: Prezentare generală a punctelor tari și punctelor slabe ale companiei dvs.

1 Trimiteți sondajul prin poștă clienților dvs. Dacă aveți o bază de clienți loială impresionantă, luați în considerare efectuarea unui sondaj printre aceștia. În acest fel, puteți învăța de la clienții dvs. punctele forte și punctele slabe ale companiei dvs. Ca urmare, planul dvs. de marketing se va baza pe punctele forte ale afacerii dvs. (pentru că știți ce le place clienților dvs.). În plus, veți putea face eforturi pentru a corecta acele puncte de activitate care sunt punctele slabe ale companiei.
- Chestionarele trimise trebuie să fie scurte și simple. Clienții pot fi interesați să participe la un sondaj, dar nu vor dori să-și petreacă mult timp și efort. Încercați să faceți ca sondajul dvs. să ia aproximativ jumătate dintr-o pagină A4. Dacă aveți nevoie de un sondaj mai impresionant, atunci în niciun caz nu trebuie să depășească două pagini (aceasta este limita absolută).
- Încercați să faceți ca întrebările din chestionar să sugereze scurtele răspunsuri independente ale clientului și să nu necesitați alegerea unei opțiuni din lista de răspunsuri propusă. Desigur, dacă doriți, puteți include mai multe întrebări cu răspunsuri multiple în chestionar, dar cea mai mare parte a întrebărilor ar trebui să rămână deschise, așa cum se enumeră mai jos. Ce vă place la produsul / serviciul nostru? Ce îți place cel mai puțin dintre toate? Ce îmbunătățiri ați dori să vedeți? De asemenea, puteți întreba clienții dacă sunt dispuși să vă recomande compania cuiva și de ce. Așadar, în timp ce colectați informații despre punctele forte și punctele slabe ale companiei, puteți evalua nivelul de satisfacție al clienților.
- Includeți un plic plătit cu adresa dvs. în scrisoarea cu chestionarul. Nu ar trebui să forțați clienții să depună eforturi și costuri inutile. Participarea la sondaj ar trebui să fie cât mai simplă pentru ei.
- Dacă decideți să efectuați un sondaj prin poștă, asigurați-vă că bugetați costurile de imprimare a sondajului și poștale.
2 Efectuați un sondaj prin e-mail. Acest tip de sondaj este adecvat dacă aveți informații despre adresele de e-mail ale clienților dvs. pe care le-ați colectat ca parte a informațiilor de contact pentru distribuirea lunară în numele companiei dvs. Într-un sondaj prin e-mail, puteți pune aceleași întrebări pe care le-ați include într-un sondaj tipărit. Cu toate acestea, atunci când efectuați sondaje prin e-mail, există riscul ca e-mailurile dvs. să ajungă în dosarul dvs. de spam. Nu veți ști niciodată cât din scrisorile pe care le-ați trimis au fost primite efectiv și nu există nicio garanție că clienții care primesc scrisoarea vor dori să participe la sondaj.
3 Organizați un sondaj telefonic. În unele cazuri, sondajele telefonice sunt un subiect sensibil, deoarece multe persoane sunt supărate atunci când persoane necunoscute le sună la telefon cu scopuri de neînțeles. Cu toate acestea, dacă afacerea dvs. se bazează pe o comunicare personală strânsă cu clienții, atunci nu există nimic de îngrijorat într-un sondaj telefonic. Puteți pune majoritatea acelorași întrebări pe care le-ați include într-un sondaj scris: despre punctele forte și punctele slabe ale companiei, despre probabilitatea de a recomanda compania dvs. altor persoane.
- Dezavantajul sondajelor telefonice (pe lângă posibila iritare a clientului din apelul dvs.) este lipsa unui răspuns scris din partea clientului, pe care îl primiți atunci când completați chestionare tipărite sau electronice. Prin urmare, pentru a efectua interviuri telefonice, este posibil să aveți nevoie de o persoană cu abilități de scriere sau scriere de mare viteză care va compila apoi un tabel pivot sau un catalog cu mărturiile clienților dvs.
4 Efectuați sondaje individuale ale clienților. Nu trebuie să fie extinse. Puteți pune pur și simplu câteva întrebări conexe atunci când apelați un client de afaceri în timp ce îi procesați comanda sau când îi oferiți asistență.Cu toate acestea, cel mai bun mod de a efectua un sondaj este prin comunicarea față în față cu clientul, astfel încât să puteți ști exact ce îmbunătățiri lipsesc afacerii dvs.
- Similar unui sondaj telefonic, cu un sondaj față în față, va trebui, de asemenea, să înregistrați răspunsurile și feedback-ul clienților. Acest lucru nu face interviul față în față ineficient sau impracticabil. Trebuie doar să vă gândiți la toate nuanțele în avans dacă decideți să mergeți pe acest drum.

Partea 3 din 4: Găsirea ideilor de plan de marketing

1 Adunați toate informațiile la dispoziția dvs. Examinați rezultatele tuturor cercetărilor pe care le-ați făcut și decideți cum vă veți extinde afacerea. Potriviți-vă ideile cu realitățile și obstacolele actuale, inclusiv luând în considerare tendințele actuale și proiectate ale pieței, costurile preconizate în viitorul apropiat, regiunile și datele demografice care au cel mai mare succes pentru dvs. și concurenții care operează în aceleași regiuni sau care lucrează cu aceleași grupuri demografice.
2 Desemnați persoane responsabile. Atunci când vă pregătiți planul de marketing, va trebui să desemnați persoane responsabile pentru anumite aspecte ale promovării companiei dvs. pe piață. Luați în considerare care angajați vor fi capabili să îndeplinească cel mai bine funcțiile specifice ale politicii de marketing și să își definească responsabilitățile. De asemenea, va trebui să luați în considerare un sistem de evaluare a succesului acestor responsabilități de serviciu.
3 Anunțați-vă obiectivele de marketing. Ce doriți să obțineți cu planul dvs. de marketing? Vedeți obiectivul final de a vă extinde baza de clienți, de a informa clienții existenți despre noi servicii și îmbunătățiri ale calității, de a vă extinde în alte regiuni sau grupuri demografice sau în altceva? Obiectivele tale vor sta la baza pregătirii planului.
- Obiectivele de marketing nu ar trebui să intre în conflict cu principalele obiective ale afacerii dvs.
- Când vă stabiliți obiectivele de marketing, trebuie să vă amintiți că acestea trebuie să fie tangibile și măsurabile. În caz contrar, va fi dificil să interpretați rezultatele implementării acestora și nu veți putea înțelege ce strategii și abordări au fost eficiente.
- Utilizați indicatori precum creșterea veniturilor, creșterea vânzărilor / producției în termeni de volum, creșterea gradului de conștientizare publică a companiei dvs. și o creștere a numărului de clienți noi ca ghid.
- De exemplu, obiectivul ar putea fi creșterea numărului de contracte atribuite cu 10% sau creșterea diseminării informațiilor despre compania dvs. pe social media.
4 Identificați modalități de a vă atinge obiectivele. Planul strategic de acțiune ar trebui să se adreseze tuturor celor trei categorii de clienți: categoria rece (cei care nu știu deloc despre tine, care trebuie atinși prin publicitate și promovarea directă a produselor), categoria caldă (cei care sunt deja familiarizați cu dvs. de afaceri sau cel puțin și-au văzut reclamele sau au participat la campanii de marketing) și categoria fierbinte (clienții interesați care cunosc compania dvs. bine și sunt dispuși să lucreze în continuare cu aceasta). Va trebui să veniți cu idei despre cum să ajungeți la toate categoriile de clienți existenți și potențiali, care vor determina strategia de marketing aplicată.
- De exemplu, rețelele sociale, reclamele radio, panourile publicitare sau pliantele pot fi utilizate pentru a ajunge la clienți potențiali reci. Oamenii instruiți pot lucra cu potențiali clienți care și-au manifestat deja interesul sau chiar s-au ocupat de dvs. pentru a-i convinge, pe baza informațiilor obținute în timpul cercetărilor de piață, că produsele sau serviciile companiei dvs. vor servi drept cea mai bună soluție la problemele lor .
5 Elaborați strategii de marketing pentru a vă atinge obiectivele. Odată ce v-ați definit clar obiectivele și perspectivele de marketing, va trebui să vă gândiți la acțiuni specifice pentru a le atinge. Există multe tipuri diferite de strategii de marketing, dar cele mai frecvente sunt enumerate mai jos.
- Evenimentele corporative sau evenimentele speciale organizate direct în magazine sunt o modalitate excelentă de a atrage clienți. Evenimentul poate fi organizat ca un banchet, o activitate socială sau altceva care va face o impresie bună asupra clienților, vă va motiva și rali personalul sau vă va extinde cercul de potențiali clienți.
- Metodele de promovare socială au aproape întotdeauna succes. Acest lucru se datorează faptului că vă promovează afacerea, inspirând în același timp admirația oamenilor pentru produsele și serviciile dvs. De exemplu, puteți organiza un fel de competiție chiar în magazin sau pe rețelele de socializare cu o mică recompensă pentru a arăta atenția companiei dvs. sau pentru abonarea la grupul dvs. pe rețelele de socializare.
- Luați în considerare plata unei asistențe deschise pe termen scurt pentru compania dvs. de la o persoană respectată sau un grup de persoane care își utilizează deja produsele și serviciile. Acest tip de asistență poate fi furnizat în întregime prin intermediul rețelelor sociale. Acest tip de acțiune nu va rezista la fiecare buget, deoarece costurile pentru acesta pot fi destul de mari. Cu toate acestea, în multe cazuri, acest pas este foarte eficient.
- Nu neglijați valoarea anunțurilor inteligente și captivante. Selectarea de înaltă calitate a feței și a vocii campaniei dvs. publicitare va da rezultate extrem de eficiente.
6 Gândiți-vă la rolul pe care îl pot juca social media. Diverse platforme de socializare pot fi modalități extrem de eficiente și ieftine de a vă face publicitate, deci ar trebui incluse ca o componentă separată a planului dvs. de marketing. Rețelele sociale pot fi utile pentru promovarea ofertelor speciale, reduceri, promovarea produselor și comunicarea cu publicul țintă.
- A fi activ pe rețelele de socializare vă va permite să înțelegeți mai bine ceea ce își păstrează clienții în minte. Luați în considerare începerea unui blog sau distribuirea de linkuri către informații despre potențialele probleme ale clienților și modul în care compania dvs. le poate aborda.
- Subiectele deschise, asistența online și sondajele pot fi modalități excelente de a atrage atenția clienților în timp ce își învață preferințele și își consolidează marca pe lista lor de selecții finale.
7 Aprobă bugetul. Este posibil să aveți idei excelente pentru promovarea afacerii dvs. și extinderea bazei de clienți, dar cu un buget restrâns, poate fi necesar să vă regândiți parțial strategia. Bugetul trebuie să fie realist și să reflecte atât starea actuală a afacerii, cât și potențialul său de creștere viitoare.
- Evaluează finanțele la dispoziția ta. Realismul bugetului este că acesta ar trebui să reflecte suma de bani pe care vă puteți permite să o cheltuiți. Nu vă umflați bugetul în speranța că planul dvs. de marketing va genera fluxuri de numerar substanțiale în viitor. Într-adevăr, în cazul eșecului său, s-ar putea dovedi că veți irosi bani degeaba.
- Începeți mic, alocați-vă bugetul de marketing și acționați pe această bază. Apelați la metodele de publicitate testate în timp, despre care știți că sunt cele mai eficiente în atragerea de noi clienți.
- Nu vă fie frică să vă abateți de la plan. Dacă un anumit tip de anunț nu merge așa cum v-ați dori (de exemplu, anunțurile din ziare nu vor ajunge la publicul țintă), încercați să vă alocați timpul și banii în favoarea unui alt tip de anunț mai eficient.

Partea 4 din 4: Pregătirea unui plan de marketing

1 Începeți cu o notă explicativă. Această secțiune a planului de marketing ar trebui să includă informații de bază despre produsul sau serviciul dvs. și să descrie pe scurt conținutul general al întregului document într-unul sau două paragrafe de text. Pregătirea prioritară a notei explicative vă va permite să extindeți și să descrieți mai detaliat anumite puncte din textul principal al documentului.
- Rețineți că planul de marketing pregătit este extrem de util pentru a fi analizat atât angajaților direcți ai companiei dvs., cât și consultanților săi.
2 Descrieți piața țintă. A doua secțiune a planului dvs. de marketing se va referi la rezultatele cercetării dvs. și va descrie piața țintă a companiei. Textul nu trebuie scris într-un limbaj complex, indicând puncte cheie simple. Puteți începe prin a descrie datele demografice ale pieței dvs. (inclusiv vârsta, sexul, locația și profilul clientului, dacă este cazul) și apoi treceți la identificarea principalelor preferințe ale clienților pentru produsele sau serviciile dvs.
3 Enumerați-vă obiectivele. Această secțiune nu trebuie să includă mai mult de o pagină de text. Ar trebui să indice obiectivele de marketing ale companiei pentru anul următor. Amintiți-vă că obiectivele stabilite trebuie să satisfacă cinci calități: să fie specifice, măsurabile, realizabile, realiste și în timp util.
- De exemplu, un obiectiv rezonabil ar putea fi: „Creșterea veniturilor totale de la companiile din sectorul public cu 10% până la sfârșitul anului 2017”.
4 Descrieți strategia dvs. de marketing. Această secțiune ar trebui să conțină informații despre modul de implementare a planului de marketing, adică o descriere a strategiei generale de marketing. Ideea de aici este să vă concentrați asupra propunerii unice de vânzare (USP) a companiei dvs., care este principalul avantaj competitiv al afacerii dvs. Vă va fi mai ușor să pregătiți partea de text a acestei secțiuni după ce ați prezentat și planificat principalele idei strategice. Amintiți-vă, o strategie ar trebui să vă ajute să vă vindeți USP.
- Secțiunea ar trebui să includă informații despre cum să contactați clienții (prin expoziții comerciale, reclame radio, apeluri telefonice, publicitate online) și să dezvăluie abordarea generală pentru a încuraja oamenii să facă o achiziție. Toate acestea trebuie construite în jurul nevoilor clientului și a modului în care USP-ul dvs. le poate satisface.
- Cea mai mare semnificație posibilă în această secțiune este dobândită prin cea mai mare specificitate posibilă.
5 Introduceți bugetul. Această secțiune a planului de marketing ar trebui să indice suma totală a fondurilor care ar trebui cheltuite pentru promovarea produselor, precum și scopul specific al cheltuirii acestei sume. Este rezonabil să împărțiți toate cheltuielile viitoare în categorii și să furnizați subtotaluri de cheltuieli pentru fiecare direcție de cheltuieli.
- De exemplu, 500 de mii de ruble ar trebui cheltuite pentru participarea la târguri, 500 de mii pentru publicitate radio, 20 de mii pentru pliante, 100 de mii pentru noi modalități de promovare, 200 de mii pentru optimizarea site-ului web al companiei.
6 Actualizați-vă anual planul de marketing (cel puțin). Nu presupuneți că planul dvs. de marketing va rămâne neschimbat. În majoritatea cazurilor, specialiștii în marketing recomandă revizuirea planurilor de marketing cel puțin o dată pe an. Acest lucru vă permite să înțelegeți ce obiective au fost deja atinse, ce (pe baza datelor actuale) va continua să stimuleze creșterea și ce elemente ale planului de marketing trebuie să se schimbe.
- Fiți obiectiv atunci când vă revizuiți anual planul de marketing. Dacă ceva nu funcționează sau cineva responsabil nu acționează în interesul companiei, puteți discuta în mod deschis problemele și neconformitatea cu personalul cu personalul. Dacă lucrurile merg foarte prost, poate fi necesar să pregătiți un plan de marketing complet diferit.În această situație este util să angajați un consultant terț pentru a evalua avantajele și dezavantajele vechiului plan de marketing și a-l restructura în direcția corectă.

sfaturi

Asigurați-vă că includeți în planul dvs. de marketing nevoile și ideile pentru fiecare departament din compania dvs. (și chiar pentru angajat, dacă este cazul). De asemenea, este foarte important ca planul de marketing să fie legat și bine integrat cu planul de afaceri și misiunea companiei, imaginea sa publică și valorile de bază.
Includeți în planul dvs. de marketing orice tabele, grafice și altele asemenea pe care trebuie să le întocmiți în procesul de colectare a informațiilor importante. În plus, va fi util să includeți tabele în plan care să explice punctele cheie ale planului.

Avertizări

Este necesar să revizuiți planul de marketing cel puțin o dată pe an pentru a verifica succesul strategiilor utilizate și pentru a reface acele părți ale planului care nu au reușit.
Mulți dintre factorii critici ai unui plan de marketing sunt dinamici. Dacă se schimbă în timp, planul de marketing trebuie revizuit.